商业化的道路上，小红书VS知乎

今天AAA教育的小编主要带大家分析一下小红书和知乎这两个以UGC为主的社区。

知乎和小红书都是以用户创作为主的社群，但是两者在流量运营、KOL建设方面也存在着些许的不同。具体情况我们可以看下表格：

知乎2011年1月上线，三年后小红书上线。同为内容社区模式的两大流量平台，在各自领域自成一派，知乎是解答疑惑的精英社区，小红书则成为女性种草的聚集地。

在用户规模方面，2019年4月易观千帆数据，知乎活跃用户不足1500万，小红书活跃用户超过4000万。活跃用户保持持续增长的小红书，有改革的底气，进入巨大的用户量阶段商业化势在必行；长期处于月活增长停滞甚至下滑的知乎，平台大V接连出走，知乎被迫采取了保守的“不作为”策略。

在内容方向方面，从知识问答社区逐渐引导上线知识付费，处在竞争加剧的红海市场，而且平台逐渐内容泛化，分散的内容定位可以成为公域营销地，但也只能成为免费的流量池；小红书作为女性种草社区，为电商平台导流，在赛道选择上更垂直和细分，营销目标也更精准。、

在生态供给方面，小红书的流量供给下游，是需求不断增长的国内几大顶级电商平台，消费需求的持续增长，小红书的电商流量价值就会持续，在这方面，小红书算是TO B；知乎的知识变现业务，是TO C，是正在去魅的赛道，不愠不火的豆瓣，或许会有同病相怜的体会。

前有十万大V集体出走，后有知乎价值观的分裂，从问答Live到盐选会员的打包服务，是“不为”政策下的慢性改革；而小红书对自己平台上的数千KOL大清洗，是壮士断腕，更是雄鹰折翅翱翔飞。

知乎向左，小红书向右。其实，小红书和知乎的当前遇到的问题，基本围绕在这三点：平台与KOL的商业利益分配；UGC内容质量和与平台建设；KOL运营及管理。

UGC的内容生产者和kol作为平台用户的一部分，他们的问题归根结底还是用户运营的问题。其实，不管是服务于用户体验还是商业变现的产品改进和调整，最终的落脚都是在用户身上。在现在互联网大环境下，用户运营成为不管是知乎、小红书还是其他平台，都必须面对和精细深耕的运营难题。

小红书和知乎都有大体量的用户规模，用户流量池建立以后，无论对平台还是用户来说，商业变现都有助于平台的可持续。

而如何处理内容平台和KOL关系，是精细用户运营的范畴。头部、腰部KOL和平台关系，已经形成共生的关系。针对不同用户群体，应该实行差别化的运营策略，是收编拉拢，还是清洗调整。

插一句，营销广告公司华与华这十来年一直在重复讲“超级符号”这个概念，这属于品牌学范畴。小红书和知乎经过几年的运营发展，各自占据山头，精英问答和女性种草的超级符号，已经在用户心里埋下了体验预期。超级符号拒绝大幅度的改变，要老套，只能是局部的、循序的改进。

知乎大V商业化严重平台内容越来越水，和最初的精英价值观背离，打破了早期核心用户的心理预期。当知乎变得不那么知乎的时候，小红书要做的就是在被虚假KOL泛滥前，寻回用户口碑中自己最初的样子。

写到最后，那么对于寻求KOL合作的广告主们，该如何在这些流量平台做内容投放呢？

首先是要确定目标，传播品牌声量和寻求销售转化，这是两条不同的方向，品牌方向大平台广撒网，销售方向则是寻求精准垂直直击目标，毕竟今天的获客成本已经太高了。

其次，要建立自身产品的用户全景画像，越精准越好，通过用户行为数据分析，洞察核心用户甚至不同类型用户的渠道偏好，然后进行相应KOL匹配，3C产品在数码或时尚类KOL粉丝中可以获得更多关注，SaaS产品则在行业性论坛的KOL中能够影响更多潜在用户。

最后，还要对每个渠道(KOL)的每次投放线索进行实时的营销效果监测，对反馈平淡的渠道要及时调整策略，及时止损，并进行其他KOL投放测试。

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