消费升级！新媒体运营人员应该如何打造品牌

默默的后期君

随着目前消费升级，消费者的消费欲望越来越强了~那么作为一个品牌的塑造方，我么那应该如何规划自己的品牌呢？


一、品牌的第一次转型——从以品牌为中心到以消费者为中心

传统消费时代，品牌是以自身为中心的，它们根据消费者的普遍需求制造标准化商品，售卖给消费者，以此创造品牌收益和价值。

互联网消费时代，品牌以消费者为中心，它们根据消费者喜好的多样性和复杂性，制造最适合某类甚至某个消费者的产品，以最大化自己的收益和价值。、

因此，以消费者为中心的品牌价值才更有意义。

大卫·奥格威有类似的言论，他说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”后半句的意思是说品牌是消费者头脑中的印象，没有消费者，也就没有品牌。

二、品牌的第二次转型——从消费者到用户

回到文章开头的例子，一个1980年的可口可乐消费者和一个今天的淘宝用户之间有什么区别？概括一下。

消费者：更强调消费，一个消费者花了多少钱买这个品牌的东西，这个品牌就有多少收入。

用户：更强调使用，一个用户只要长期使用某款产品（互联网产品），那么他贡献的收入一定是长期的且可持续的，这个收入一定大于他的单次消费。

消费者和品牌是单次消费关系，而用户和品牌之间是长期运营关系。在互联网消费时代，品牌的资产价值更取决于用户的资产价值。一个品牌用户越多，忠诚度越高，越活跃，他为品牌贡献的价值就越高。

三、如何变消费者为用户？

上述案例中购买它们产品的人，已经不算是传统意义上的消费者，而是能够长期与品牌建立联系，贡献终身价值的用户。变消费者为用户不是一件容易的事，这涉及到企业战略端的转型，也涉及到企业营销、运营策略上的变化。以下是几个建议。

01变商品售卖为持续提供长期价值和服务

消费者在使用产品+服务+软件+解决方案的时候，也会直接与企业形成交互，其中积累的数据将会成为企业长期运营用户的重要资源。淘宝、亚马逊等电商平台利用与用户交互形成的大数据，指导了精准商品推荐，指导了客户的营销策略，这些数据已经成为它们商业模式的重要元素。

02变一锤子买卖为终身运营

消费者成为用户的重要衡量在于，以前消费者跟品牌是一锤子买卖关系，而今用户跟品牌是产品使用周期内的永久关系。

对于滴滴来说，它的每一个用户都有终身运营价值，因为打车是一个用户终身都会做的事。这其中如何发展新用户，提高现有用户活跃度和使用率，对离开的用户如何召回，并继续服务，都是为企业创造长期价值的事。相较传统出租车公司，滴滴在这方面有着碾压性的优势。

03提升用户的品牌忠诚度

即便在互联网时代，提升忠诚度这一点也是不变的，我在《积累消费者资产的核心是把品牌还给消费者》一文中给出了详细的解答，策略包括：对用户开放而非封闭；善用众包，让用户参与品牌建设、培养用户粉丝经济。

另外还有比较重要的一点是通过运营用户，不断为用户提供有意义的产品和服务，这也是提升用户忠诚度的重要策略。

04构建与用户连接的私域流量平台

私域流量的概念今年成为较为热门的概念，私域流量概念听着玄乎，实际上就是品牌自己的可控平台。任何一个用户企业，都应该将建立自己的私域流量平台作为企业的用户运营战略。

这些平台包括自己的APP、社区、官方博客、公众号等，通过可控的私域流量平台，品牌可以用用户形成长期互动，有效地运营用户，并为用户提供有价值的服务。

私域流量平台的宗旨就是让还不是用户的消费者成为用户，让已经成为用户的消费者活跃度更高，形成与品牌更高的忠诚度。

05用户与企业一体化

每一个消费某品牌产品的用户都应该是企业价值的贡献者，因为它们才是企业的衣食父母。如果能让用户共享品牌增长的利益，则用户和品牌成为利益共同体，他们不仅自己消费，还会拉更多的人消费，从而推高企业的收入，自己也获得更高收入。

这种例子不是没有，抛开蔚来产品的问题不说，蔚来创始人李斌在去年捐出1/3股份成立用户信托基金，其目标就是让用户为企业贡献价值，同时与企业共同成长，让用户共享企业成长的收益。

在互联网时代，一切都在联网，企业也需要通过“联网”的方式连接和运营用户。对于传统消费品牌来说，它们应该学习互联网品牌的商业策略，转型消费型企业为用户型企业，让自己的消费者变成用户，并未用户创造长期价值，与企业共同成长。传统企业需要做战略的转型——从产品到产品+服务，以及营销方式的转型——从广告到运营。这是企业在互联网时代的唯一使命。