为什么“土味营销”能这么火？

默默的后期君

无论是毛毛姐的“好嗨哟”，还是快手中的大胃王和giao哥等等，我们为啥会被“土味营销”圈粉呢？今天我们就来带大家分析一下。

第一、从目前大环境上看，移动互联网时代用户不断下沉

在此之前，以纸媒时代和电视媒体为代表的传统媒体，对受众门槛有所限定，广告营销侧重上层审美，对下层群体审美诉求关注甚少，虽然也有过类似“宏源祥，羊羊羊”这样的“土味”广告，但都不算主流，在审美层面上尤其不被认可。

移动互联网时代打破媒介层次固化。智能手机技术促使用户下沉三四线，为短视频提供技术基础，让“草根阶层”的诉求浮上水面，快手、抖音等平台快速蹿红。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年年度大报告》显示，用户下沉程度的确比以往更明显，下沉市场在三四五线的比例高达54.5%，在此之前三四线用户鲜少参与主流媒体创作，突如其来的流量红利帮助他们获得话语权，但他们文化水平相对偏低，对主流审美会产生“稀释”冲击。

所以， 2018年作为“土味营销”元年，是有大众基础的。

再纵观 QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019半年大报告》：

下沉市场已经被盖章定论为2019年最主要的战场。并且泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利，其中短视频最为突出，同比增长量过

亿。这也是为什么“土味营销”中，短视频领域或相关领域，占据巨大市场份额的重要原因。

而且与非下沉市场的用户对比来看，有钱有闲的下沉市场更喜欢取悦自我，为生活找点乐子成为他们的生活追求和态度。“土味营销”正契合他们的心里诉求：轻松娱乐一笑而过。

目前，循规蹈矩的传统广告营销固化，自然无法刺激大众G点，以“市场”为导向的品牌，不得不遵守下沉市场审美诉求，以新鲜感刺激消费。所以，传统品牌或者明星 “求生则变”，在打造品牌和“人设”时逐渐倾斜。

上层受众的固化与饱和，让各类品牌和平台不得不寻求下沉受众，主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好。

比如以迪奥为首的奢侈品牌选择“赵丽颖”、“杨颖”等流量小花作为代言人，以“淘宝499包邮的视频风格”推销其限量手袋。

第二、80、90、00后新消费主体，挑战权威、挑战严肃主流文化

根据国家统计局新数据显示，截至2015年，80、90后在人口结构中占比31.97%，属实力派消费人群，具备自主消费能力，属新生消费群体。

庞大的基数和日益增长的消费能力使80、90模式对市场产生显著影响，而且比他们更具“个性”的00后正在崛起，基数和消费能力一样超群，他们的喜好也正影响消费市场的选择。

以往流行的精致审美文化正悄然发生倾斜，各个圈层的大众以“个性”作为标榜。80、90、00后的主流消费群体自身即是破圈的第一代，不会像父代一辈那样循规蹈矩，挑战权威是生来就有的时代印记。当成为主流消费人群，必然要打破权威束缚，更倾向以自我为中心。加上过度精致的追求越来越被“自然”本性所取代。

随着80、90、00后逐渐获得话语权，其意识形态对主流媒介影响冲击更大。况且自媒体时代人人皆可成为创作者，网络内容生态逐渐多元化。

从一二线到三四线用户下沉后，审美主体随之发生变化，大众媒介更多的发挥主导，主流媒介无法再形成统一的审美权威，跨界合作和跨次元破圈逐渐成为一种趋势。

对“土味营销”的津津乐道，正是“叛逆一代”的反抗体现，“我们不一样”才是内心的真呼声。

第三、“土味营销” 符合马斯洛需求理论，大盛其道

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》中提出“五层需求”的设想，他认为人的诉求是从低到高，按层次逐级递升，且次序不完全固定可能会发生异变。

同时，他还认为一个国家多数人的需求层次结构，是同经济、科技、文化以及国民受教育程度相关。

当我们的受众群体下沉，我们国家的整体需求层次也会随之下沉。下沉群体的文化必然成为“平均数”。因为他们当中的多数人尚未突破生存局限，还处在马斯洛需求理论的第一层。

所以，受众和输出者都是理解门槛低、接地气、能调动情绪、产生共鸣的人群，其产品要求也不会符合高需求层的“高大上”。

既然大众是上帝，市场让利给上帝，那么， “土味营销”亦未尝不可。