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标题: 如何像支付宝锦鲤一样设计活动奖品? [打印本页]

作者: 默默的后期君    时间: 2018-12-18 12:07
标题: 如何像支付宝锦鲤一样设计活动奖品?
活动奖品怎么设计才能看起来贵?
活动奖品的设计一直是营销流程中比较费神的话题,奖品价值低了没吸引力,高了没预算,中奖人数多了奖品价值低,中奖人数少了参与度又低。在活动奖品的设计上,可以参考三种套路:

套路一:锦鲤礼包,量变带来质变
当我们仔细研究过锦鲤礼包的内容之后发现,单拿出来的每一项奖品吸引力都不算很大,并且也很常见,再加上要出国领的门槛,参与兴趣大大降低,但放在一起之后就会变成贵的剧烈的奖品。
同样类型的奖品设计还有例如“资源包”的活动形式,例如裂变课程中很常见的报名课程送10G干货大礼包,可能10G礼包里有3000张图片、10段视频,真正干货的是那几张只有几M的流程图和PPT。
再比如各种干货手册,一篇干货文章的吸引力低,但10篇干货文章放在一起就成了一本手册,带有洞察行业、预见未来的“魔力”。


套路二:用整体价值掩盖单品价值
这个套路同样可以学习支付宝,每年的集五福活动,总额2亿、5亿的奖金,但除了一部分幸运儿能够拿到超过3位数的奖金外,大多数人的奖金都只有几块钱,如果告诉你集五福赢2元,你还玩么?
整体价值掩盖单品价值适合于奖品数量多的活动,同样的套路还可见于线下抽奖活动,特等奖是一辆车,但只有1个,其他奖品就是电饭锅、微波炉甚至代金券,通过以大见小的小机灵诱导用户参与。
再比如一次公众号的吸粉活动,主题是“我们准备了100本书,全部送给你”,但实际上,需要根据邀请好友数量排名才能拥有任选1本纸质书的资格,排名达不到的送电子资料,当然,也可以称之为“电子书”。
这种活动的好处在于除了整体奖品价值诱导外,还可以有中奖率的诱导,降低用户的戒备心理,参与既有所得,就更容易博个大的。但同样也可能带来负面口碑,每年五福红包开奖后,吐槽的声量也不小。


套路三:送用户最想要的东西
前面两种套路虽然是节约了奖品成本,但仍然是要有一定资源的基础上才能玩得动的,并且对于有些行业来说并不适用。但送用户最想要的东西这一点,所有产品都可以应用。
那么如何找到用户最想要的东西呢?通过数据。
电商行业可以送用户最近加入购物车的商品、内容行业可以根据用户的内容倾向设计礼品、教育行业可以根据正在学的课程送一个升级版课程,活动还是一个活动,但奖品可以实现千人千面。
当然,前提是你要有一套用户行为洞察的数据分析工具。


除了在奖品上抖小机灵,抽奖还要怎么玩?
除了在奖品设计上下功夫外,还要注重对奖品的包装。例如中国锦鲤的礼单也可以叫刷支付宝免单大合集,但前者能让人幻想到天际,后者又让人厌烦至尘埃。
所谓奖品包装,是通过一些情感的“撩拨”让用户对奖品价值产生超预期的认知。
试想,有什么比得过成为人人转发的“锦鲤”呢?
而同样,天猫在618的时候做过一场同类型的活动,主题是“天选之子”,天选之子是针对个人而言,而中国锦鲤就可以与人人都相关。
在奖品包装上,同样可以有3个套路:


套路一:找背书,让奖品看起来更有意义
背书包括大咖推荐、品牌推荐等常见形式,例如我要做一个送书活动,单纯送一本书没有吸引力,但如果我说这是马云老师推荐的书,参与度就会更高。
背书也是营销当中的常见方式,将免费的奖品像销售的商品一样营销,因为商品带来的是用户的金钱,奖品换取的是用户的行动。


套路二:找共鸣,建立奖品与人群的关联
针对特定人群设计的活动自然要观察人群属性,在奖品设计上同样要抓住人群需求。例如,针对产品/运营/市场行业的客户,春节礼物怎么送?既然是金主爸爸,礼物再贵都没问题,问题是没钱。
可以送一份定制的礼包,记录甲方与乙方最近一年的相爱相杀,或者一本与行业相关的知识手册再加上例如杯子、笔、U盘这样的小礼品,同样是合集的思路,但加上了人群的特点。
另外,文创产品告诉我们说,用户不只能为鱼子酱买单,也能为一句话买单。


套路三:加光环,错过一次再等十年
首先要强调一点,加光环不等于骗。
限量版、特供版等产品概念会让人多看一眼,在礼品包装上,也可以借鉴相同的思路。比如说同样是送手机,腾讯年会上送的手机会刻上每个人的名字,或者国外的程序员都喜欢穿各种IT大会送的文化衫,奖品不再是奖品,而是一种经历的证明。
同样加光环的套路还有各种奖项、名人签名、定制款、孤品、绝版等使用方法。







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